Yle Uutisten juttu 7.6.2022 ”Suomalaisille myydään marketeissa double crispy kanan wingsejä ja ringsejä” nostaa esille elintarvikepakkausten kielivalinnat. Englanti vyöryy jopa kotimaisten valmistajien tuotepakkauksiin, mutta haluavatko suomalaiset kuluttajat wingsejä vai siipiä?
Jutussa mm. Atria ja Apetit perustelevat englanninkielisiä tuotenimiä sillä, että nämä olisivat jollain tavalla vakiintuneita ”kansainvälisesti” ja että olisi jopa harhaanjohtavaa käyttää suomen- ja ruotsinkielisiä tuotenimiä: ”Jos käyttäisimme sanaa siipi, se viittaisi liikaa ruhonosaan ja voisi puolestaan johtaa harhaan, [tuotekehitys- ja portfoliopäällikkö Hanna] Pere lisää.” Tämä taitaa kuitenkin olla virheellinen luulo, sillä mm. Atria käyttää kyseisistä tuotteistaan vaihtelevasti joko nimeä wings tai siivet.
Myöskin ”kansainvälisesti vakiintunut” tarkoittaa kai enimmäkseen sitä, että termiä käytetään englanninkielisessä maailmassa ja kansainvälisissä yhteyksissä, ei suinkaan kaikkialla maailmassa. Useimmissa maailman maissa kuluttajaa pyritään puhuttelemaan markkinan pääkielillä, joita ylivoimainen enemmistö kuluttajista osaa hyvin. Esimerkiksi kanansiipien osalta vaikkapa ranskalaisen Carrefourin tai italialaisen e-coop.it-verkkokaupan valikoimissa hallitsevat tuotevalikoimaa omankieliset nimet, ei suinkaan ”wings”.
Suomalainen kuluttaja on erikoisessa tilanteessa kaupassa valitessaan tuotteita: kansainvälisten jättien pakkauksissa on nykyisin usein enemmän suomea ja/tai ruotsia kuin kotimaisten valmistajien vastaavissa. Erityisesti ruokapakkausten englanninkieliset tekstit jaksavat hämmästyttää, koska pakkauksen kieli liittyy vahvasti kuluttajan käsitykseen tuotteen alkuperästä ja laadusta.
Vieraita kieliä perusruokatarvikkeiden pakkauksissa on käytetty aikanaan mm. itäisen Euroopoan maissa paremman läntisen laadun takeena. Samaan aikaan kuitenkin suomalainen kuluttaja mieltää kotimaisen elintarvikkeen puhtaammaksi ja turvallisemmaksi kuin ulkomaiset vastaavat. Englannin kielen valinta pakkausteksteihin on ehkä omiaan enemmänkin hämmentämään kuluttajaa kuin vahvistamaan käsitystä korkeasta laadusta.
Yhtä erikoiselta tuntuu perustelu osin englanninkielisten, sekakielisten pakkausten käyttöön: ”Kielten sekoittaminen on joidenkin tuotteiden markkinointikeino, Atrian [tuotekehityksestä vastaava johtaja] Sanna Päällysaho sanoo. – Crispy Kanan Fileebites voi esimerkiksi olla sellainen, koska nuori kohderyhmä puhuu ”sekasuomienglantia” tänä päivänä.”
Kielivalinnat pakkauksissa oletettavasti pyrkivät löytämään vastakaikua valitussa, rajatussa kohderyhmässä, mutta erityisesti kotimaisten yritysten soisi heräävän kielivastuullisuuden vaatimuksiin. Noin 30 % suomalaisista ei puhu lainkaan tai kovin hyvin englantia, joten englanninkieliset pakkaustekstit ovat syrjiviä. Tällaisia ryhmiä ovat esimerkiksi nuoret lapset, osa oppimishäiriöistä kärsivistä, muun kuin englannin kielen ensimmäiseksi vieraaksi kielekseen valinneista, maahanmuuttajista ja ikäihmisistä. Heille ei välttämättä ole lainkaan selvää, että ”Hornet Kanan Extra Hot Marinoitu Siipi” on hurjan mausteinen tai millainen makuelämys onkaan ”Double Crispy Kanan Fileebites”.
Englanti elintarvikepakkauksissa voi tuntua yksittäiseltä, pieneltä asialta, mutta juuri nämä ovat lopulta valintoja, joissa yritykset voivat osoittaa suurta yhteiskuntavastuuta. Jos tuote on kaupan kaikille Suomessa asuville, on englanninkielinen pakkausteksti jonkinmoista kiusallista, tekomakeaa puhetta kuvitteelliselle asiakasryhmälle, jonka uskotaan arvostavan enemmän englanninkielistä kuin omankielistä pakkausta.
Kotimaisten yritysten tulisi omalla kotimarkkinallaan toimia esimerkkinä vastuullisissa kielivalinnoissa. Tämä pätee myös yksittäisen kanansiipipakkauksen suunnittelussa. Jos pakkauksen pinta-ala antaa myöden, olisi vastuullinen, tyylikas ja lopulta kaupallinenkin valinta käyttää sekä suomea että ruotsia ”sekasuomienglannin” sijaan.
